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营销攻心战,蜜雪冰城掐不过瑞幸咖啡

时间:09-08 来源:最新资讯 访问次数:137

营销攻心战,蜜雪冰城掐不过瑞幸咖啡

文|零售公园 苏黎"亲爱的雪,我已嫁入豪门,以后咱们少联系,我怕茅哥误会。"谁也没想到,瑞幸咖啡与茅台这对爆火红蓝CP之间,蜜雪冰城会以网友玩梗的形式"插上一脚"。本周一早上,瑞幸与茅台联名的酱香拿铁正式上线,完全拿捏打工人心思。随后,"茅台红"咖啡袋疯狂刷屏朋友圈,"酱香拿铁"热搜霸榜一整天,直到深夜还在持续上热榜,成功引爆全民式狂欢。根据瑞幸销售战报,酱香拿铁单品首日销售量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新瑞幸单品记录,瑞幸"赢麻了"。不过,舆论焦点逐渐部分跑偏,最终落在了从未参与这场狂欢的蜜雪冰城身上。作为一家价格亲民的奶茶行业巨头,蜜雪冰城在画风上和瑞幸咖啡迥然不同,在商业世界,二者经常被比较业绩如何。当阵地迁移至网络世界时,事情开始变得魔幻起来,在网友们磕的硬核或邪门CP里,瑞幸咖啡和蜜雪冰城是顶流般的存在,是彼此"亲爱的瑞"与"亲爱的雪"。舆论场上,瑞幸咖啡和蜜雪冰城显然已经成为一对欢喜冤家,每次掀起波澜的戏谑,网友获得了情绪价值,两家巨头则静悄悄地赚了一波又一波。一、蜜雪冰城被瑞幸咖啡拿捏瑞幸和蜜雪冰城CP的缘起,是"瑞幸咖啡冰块事件"。有顾客在自媒体上控诉,瑞幸只用两口就喝完,剩下的冰块几乎占据三分之二的体积。评论区本该是瑞幸的回复或其他消费者的看法,却颇显奇怪地呈现出被蜜雪冰城"控评"的现象。蜜雪冰城(全国加盟)账号评论"小瑞怎么回事啊,应该不是故意的吧",蜜雪冰城(私信加盟)账号评论"雪雪我呀真的要嘲笑瑞瑞了捏~~~",蜜雪冰城(福州总店)账号评论"小瑞可能也不是故意的啦,他可能觉得大家太热了,所以想多给一些冰的"。其他网友评论,整个评论区茶味冲天,一堆冒充蜜雪冰城茶里茶气的。也有看热闹不嫌事大的网友建议瑞幸出个新品绿茶蜜雪。经过短暂的发酵,#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#话题迅速登上热搜榜第一名,带来5.4亿阅读量。蜜雪冰城官方账号得不得正式下场,在评论区给出正式回应:吃瓜吃到自己,家人们认准账号,其他都与雪王无关,打架假冒人人有责。不少网友直言,真实的商战就是这么朴实无华。没曾想,瑞幸和蜜雪冰城的连续剧才刚刚开播。除了瑞幸以同样阴阳怪气的方式"回怼"蜜雪冰城,小打小闹以外,最精彩的情节要数蜜雪冰城和中国邮政推出邮局主题店。8月2日,小红书蜜雪冰城官方账号更新一条动态,雪雪我啊,瞒不住喽~配图是以绿色为主色调的蜜雪冰城主题邮局门店,完全舍弃了蜜雪冰城标志性的红色,与隔壁小寨邮局融为一体。网友评论调侃,亲爱的瑞,当你读到这封信时,我已经入编了。一时间,#蜜雪冰城上岸#、#蜜雪冰城入编#等话题引发热议。对于和中国邮政方面的合作,蜜雪冰城相关负责人称,这是资源整合一种共赢,目前邮政在全国有5.4万+网点,也许会择优选其中的20%进行合作。当然,连续剧的高潮,当仁不让还得是瑞幸与茅台的联姻。茅台的地位毋庸置疑,这次与瑞幸的合作属实为"下凡"级别。基于茅台想要年轻人这一消费大军,瑞幸要的是高级感,向更高端、更商务市场迈进,二者合作很大程度上弥补了对方在市场上的缺陷,填补上视野盲区。至此,瑞幸咖啡和蜜雪冰城都看似有了圆满的结局,瑞幸"嫁进了"豪门,蜜雪冰城"考进了"编制,以民间这两种普遍认为能够获得幸福的方式完成了舆论场的狂欢。商场如战场,其血腥程度远不是简单调侃就能掩盖的,无论是瑞幸与茅台的联名,还是蜜雪冰城合作中国邮政,本质上都只是一种营销方式,以讲故事的方式达到出圈目的。瑞幸联名屡见不鲜,据第三方数据机构SocialBeta于上半年发布的《2023跨界联名营销趋势报告》,瑞幸咖啡入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10,却不是每次联名都能爆火至如此程度。这次引爆很难说不是茅台的功劳,设计师潘虎的言论就足以看出。继"椰云拿铁"设计备受关注后,潘虎再度操刀瑞幸新品物料,半开玩笑地说,对于瑞幸与茅台这种"让别人无路可走"的联名,根本不需要设计,最重要的工作恐怕是如何学会克制,管理好自己的"炫技"冲动。二、下沉市场的巅峰对决蜜雪冰城,逐渐变成了一个代词,不少媒体会使用诸如火锅界"蜜雪冰城"、"复制"蜜雪冰城等词汇形容一家企业或一家企业的打法。这家建立于1997年的企业,如今已称得上老牌企业,代表着低价、加盟、万店和下沉。瑞幸咖啡,正在蜜雪冰城化,想在下沉市场争夺王者宝座。原因在于,我国咖啡市场逐渐成熟,一线城市门店增长开始摸到天花板,加上库迪搅局厮杀,硬生生将咖啡价格打到9块9,试图以极低价格大肆吸引客户,本土咖啡品牌们被迫卷入长期价格战的同时,也很快意识到了下沉市场的重要性。《2023中国咖啡市场洞察报告》统计,当前国内四五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上,县城咖啡、小镇咖啡热度不断高涨。根据瑞幸咖啡最新发布的财报,瑞幸今年二季度总净收入为62.01亿元,同比增长88%。对比星巴克大中华区收入为8.22亿美元,折合人民币约58.9亿元。这是瑞幸第一次在营收上首次超过星巴克。实际上,从发展趋势来看,瑞幸营收超过星巴克是早晚的事情。让瑞幸有底气在低线城市和蜜雪冰城碰一碰的,是二季度同样亮眼的营业利润,这意味着即使打低价瑞幸也能赚钱。有瑞幸咖啡内部人士曾透露,一杯咖啡卖9块9,依然每杯都赚钱。用业绩说话最不打脸,二季度财报显示,瑞幸营业利润为11.73亿元,营业利润率为18.9%,创公司历史新高。低价是现阶段连锁品牌打开市场的关键点。在收入水平不变的前提下,主动拉低咖啡售价,等同于变相提高了消费者的咖啡消费能力,同时扩大了咖啡消费人群范围。据统计,推出9块9促销第一周,瑞幸卖出了3900万杯,当月会员数量突破5000万,业绩直接起飞。2023年,包括瑞幸在内的多家连锁品牌都向"平价咖啡"转型,控制每杯价格降至10元以内,进入单杯9块9巷战时代。电话会议上,瑞幸咖啡CEO郭谨一表示,9块9的价格战会打两年,这段时间主要的作用就是来扩张市场,培养国人喝咖啡的习惯,准确来讲,培养喝奶咖的习惯。在国内,咖啡和奶茶从来不是两条赛道。星巴克进入中国市场后,根据国人的口味做了针对性调整,热卖的拿铁、摩卡焦糖玛奇朵、星冰乐等,都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油。沿着"咖啡+ "基本思路,瑞幸的第一个超级爆款生椰拿铁就是经典奶咖,彼时甚至还衍生出了一个热词YYDS,"生椰拿铁好喝YYDS!"而当"咖啡+奶"逐渐成为行业标配时,瑞幸不得已将目标又转向"咖啡+茶",咖啡和茶饮两个赛道越来越重合,"新茶咖"赛道诞生。蜜雪冰城也在尽力走出茶饮这一经营范围,2017年推出现磨咖啡品牌"幸运咖",2022年门店数量已达500家。背靠蜜雪冰城,幸运咖在价格上更狠,一杯美式仅需5元就可购得。尽管三四线城市是蜜雪冰城的核心盘,只可惜,在库迪掀起的9块9价格战中,价格如此低廉的幸运咖却成了最早被殃及的那条池鱼,今年5月至8月,幸运咖门店增速连续三个月放缓。正如瑞幸咖啡8月调研纪要中,一位瑞幸高层给出的解释,如果是在三线城市到五线城市,类似于王老吉和加多宝打架,何其正没了。所以,瑞幸咖啡和蜜雪冰城争夺的是同一批消费者的注意力,谁主下沉市场沉浮?即使中国下沉市场空间广阔,但由于受限于预算、对价格敏感,消费者仍然会面临对咖啡和奶茶作出非此即彼的选择。比如,在三线城市的打工人,接受了9块9/杯的瑞幸咖啡,看到售价为19元/杯的酱香拿铁还是会权衡值不值得购买。三、"万店俱乐部"成员,烦恼也相似今年6月5日,瑞幸宣布其第10000家门店在福建厦门开业。瑞幸不仅成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌,也是继蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士,中国餐饮零售行业第5家万店品牌。从此,瑞幸咖啡正式迈入"万店俱乐部",和蜜雪冰城同为俱乐部成员。为什么消费界品牌们都对"万店"目标趋之若鹜?从规模经济效应角度看,达到万店规模,品牌在争夺市场份额时更具优势,门店数量庞大,可以接触到更多潜在客户;在采购过程拥有更大议价权,可以有效压缩成本提升利润空间;风险抵抗能力也较强。郭谨一在电话会上就强调,未来相当长一段时期,瑞幸还会加快自营和联营门店的拓展速度。尤其是在市场红利期,瑞幸主动成为增长驱动型公司,打法非常见效。一份行业白皮书预测,到2025年,中国现磨咖啡市场年复合增速将达20%。这是国内消费行业为数不多的持续高增长赛道。从品牌力角度看,万店简单换算,每10万人就拥有1家品牌门店,购买足够便利、用户认知足够清晰,已经建立起成熟的用户心智,确立了品牌形象,在此基础上品牌可以形成IP反哺品牌,长此以往提升综合竞争力。蜜雪冰城的IP"雪王"已经深入人心,早前一首"蜜雪冰城甜蜜蜜",其魔性旋律堪称洗脑级别,但凡过耳就很难抹去印象,白白胖胖的雪王,憨憨的行为举止,深受消费者喜爱。前不久,蜜雪冰城首部形象IP动画片《雪王驾到》全网上线,雪王的人物形象更加立体,进一步促成消费者买单,并且乐在其中。在瑞幸咖啡疯狂联名的同时,蜜雪冰城用品牌内容IP这一软性营销手段应对,不失为聪明的做法。两相对比,二者迈入"万店俱乐部"都是打铁自身硬的典型,但这并不意味着从此烦恼不再,甚至可以说,瑞幸咖啡和蜜雪冰城的烦恼变得有些相似了。首先,如何获得资本市场的青睐?盘子做得足够大的前提下,二者都没能踏入资本市场。经历财务造假风波,瑞幸洗心革面老老实实做业绩,对二次上市仍抱有期待;2022年9月,蜜雪冰城就向深交所提交招股书,但因为监管部门对核准制下的主板申报进行行业限制,蜜雪冰城不受支持。前文提及,瑞幸保证了9块9也能盈利,但长期是否会陷入没有质量的增长,仍然需要抱有怀疑态度。第三方机构测算的数据显示,9.9元咖啡大战期间,瑞幸客单价保持在15元区间,这对下沉市场的消费者来说并不便宜,那么大规模开展9.9元咖啡活动,再打两年通过"薄利多销"实现盈利的想法未必可行。蜜雪冰城则已经成为卷王中的卷王,#蜜雪冰城出炸串了#登上微博热搜,"副业"炸串的价格同样低到离谱:大鸡排9.9元,鸭肠10元40串,炸品价格大多在10元以下,难以想象这些竟然是在北京的售价。但雪王卷自己也不能过IPO之门,超低价无法解决上市受阻难题。其次,头疼的加盟商难题。蜜雪冰城的商业模式是S2B2C,总部是S端,加盟商是B端,S端指导B端如何更好地服务C端客户。理论上讲,链条逻辑清晰,加盟门店也正是蜜雪冰城迅速开疆拓土的关键。但是加盟商的弊端也清晰可见,品控就是常见的问题,在黑猫投诉上,蜜雪冰城店员垃圾桶上切柠檬、蜜雪冰城中喝出塑料片等投诉屡见不鲜。同样放开加盟后的瑞幸必然也会遇到同样的问题。最后,准入门槛低带来的一系列麻烦。无论是奶茶还是咖啡行业,一家企业起来了,其成功的生意经很容易被复用。蜜雪冰城的盈利情况,让其他品牌确认了"高质平价"路线走得通,在维持自身特色的情况下,高端新茶饮都纷纷降价走上平价路线。瑞幸的大爆款几乎成为所有竞对"像素级模仿"的对象,生椰主题似乎成了每个茶饮品牌的标配。说到底,卖咖啡还是卖奶茶并不重要,难以建立护城河,难以建立坚固的护城河是赛道内所有玩家困扰的问题。不管是疯狂联名,还是大造特造IP,又或者是勇敢加入价格战,在内卷严重的咖啡奶茶赛道,一味地比拼规模和效率,除了陷入长期的低价竞争,不断内耗,更多地还会限制自身发展。毕竟平价品牌认知越强,向上攻越难,无法保证完全平价反而会扰乱消费者对品牌的定位。瑞幸咖啡和蜜雪冰城,这对舆论场上的欢喜冤家,核心要做的,仍然是基础的品牌提升。

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